网络购物中的消费者购买行为分析

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   受国际金融危机的影响,2008年中国的很多传统行业和企业遭受到灾难性的打击,但网络购物的高增长却并未受到影响,反而出现逆势上扬的新局面。根据艾瑞咨询公司推出的《2008-2009年中国网络购物行业发展报告》显示,中国网络购物已经进入高速增长期,2008年网络购物交易规模接近1300亿元,较2007年增长超过130%。那么网络购物与传统购物相
比,消费者的购买行为有哪些特征呢?
  
  一、网络购物中消费者的购买决策过程分析
  
  由于购买方式的不同,网络购物中消费者的购买决策过程与传统购物中相比有所变化,大致可分为以下几个步骤:
  1.需求诱发:与传统购物模式相同,网上消费者购买过程的起点是需求的诱发。然而不同点是,网上购物的消费者中,除了实际需要的消费需求之外,更多的消费需求诱发来源于互联网上商家店铺页面中源源不断的低价广告宣传对消费者视觉和听觉方面的双重刺激。互联网的多媒体技术运用在网络经济中产生了强大的广告宣传效果,声画同步,图文结合、声情并茂的广告,以及各种各样的关于产品的文字表述、图片统计、声音配置的导购信息都成为诱发消费者购买的直接动因。
  2.浏览商品、比较选择:网络购物的最大特点就是让消费者可以足不出户就能购买到自己称心如意的产品。消费者只要轻点鼠标,就可以通过互联网浏览购物网站、商家店铺的网页上显示的文字、图片等说明性资料来了解自己所需要商品的具体信息。面对浩瀚如海的商品信息有接近一半的消费者习惯于通过站内搜索浏览商品,这样不仅可以在最短的时间内找到自己需要的商品,而且可以对搜索出来的商品进行全方位的对比,顾客可以综合产品质量、价格、配送服务等多方面的因素来决定自己是否购买该产品。因此,购物网站内搜索功能的完善与否会对消费者的行为带来不可估量的影响。此外,消费者在选购商品时,还会关注其他信息,比如在很多门户网站的首页上浏览相关的广告和促销信息、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品等。
  3.进行支付:网络购物的另一个便捷的特征就是它改变了传统消费过程中面对面的、一手交钱一手交货的交易方式,可以采取多种多样的网上结算方式,例如可以通过汇款的方式、使用信用卡(或借记卡)的方式、通过网上银行支付,还有像支付宝、财付通等专业的电子商务支付方式,现在甚至推出了手机支付的新方式。从网络购物的消费者群体总体来看,使用电子支付手段的消费者
[论文网 ashaj3ah.com]比例达到71.3%,其次是货到付款的支付方式。
  4.购后商品评论:对于网上购买的商品,消费者试用和体验后,会根据自己的感受进行评价,消费者除了对产品本身有一个评价外,还会对该网上商店有一定的评价。消费者的购后评价是相当重要的,网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量,消费者好的购后体验若在网上反映,可能会令厂商获益匪浅,但若消费者购后产生不满意感,他很可能会通过网络将它表达出来,在广大网民心中产生不良影响,打消很多潜在消费者的购买欲望。消费者发表购后评论的主要渠道在购物网站上。90.2%的消费者在原购物网站商品下方发表评论,有近10%的消费者在原购物网站社区中发表评论,另有部分消费者在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。
  
  二、网络消费者的购买动机分析
  
  根据调查显示,相对于传统购物方式,网上购物在三个方面优势明显:53.9%的人认为送货上门比较方便,50.1%的人认为价格便宜,44.8%的人认为可以购买到本地没有的物品。正是因为具有这些优点,所以网上购物近几年的发展很快。购买动机是消费者购买并消费商品最直接的原因和动力。网络消费者的购买动机主要包括方便型动机、低价型动机、表现型动机、好奇性动机以及心理平衡型动机等。
  1.方便型动机。方便型动机是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。网上购物只需要消费者点击鼠标,在网上寻找并查自己所需要的产品,然后通过确认就可以完成购买过程,这样可以免去他们去商场购物的往返路途时间、寻找商品和挑选商品时间、排队交款结账时间;同时免除他们去商场购物所产生的体能消耗。由此可见,网络购物可以方便消费者的购买,减少购买过程的麻烦(网络购物基本上都采取送货上门),减少消费者的劳动强度,节省体力,这样都可以满足消费者求得方便的动机。
  2.求廉型动机。求廉型动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。由于通过网络销售产品,可以减少经销商、代理商等中间环节,采用订单生产、减少库存,从而降低了成本
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