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基于百货行业纵向联合促销中的双赢

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作者:吴丹 刘文敏。 TAGS:促销,双赢,联合,纵向,百货,行业,
   在各种节假日来临之际,百货商场都策划了形式多样的商品营销活动,而就在这五花八门的打折皇家维加斯背后的百货运营商(零售商)与其各品牌供应商(供应方)之间进行的是怎么的一场斗智斗勇的博弈呢?百货运营商与其供应商之间不是简单的供应关系,它们不像供应链中的各供应商之间的买卖关系,百货运营商并不购买品牌供应商的产品,它只是为
各品牌供应商提供一个进行销售活动的场所并对其进行相应的管理。而在这样的利益关系之下供需双方又是怎样实现双赢的呢?
  
  1. 供应商在博弈中的战略集合
  
  在没有弄清楚百货运营商与其供应商之间的利益关系之前很多人都不明白在这两个看似是一个利益共同体之间怎么会有竞争,而起因又会是什么呢?首先我们根据参与打折活动的动机将供应商这一参与人的战略目标分成三种类型并对其进行进一步的分析。
  
  1.1 巩固、扩大销售额
  部分供应商入驻百货的目的是因为看好百货运营商的有利的地理位置。有时由于各种原因,供应商凭借自己的力量很难得到这么有利的地理位置的店面,所以千方百计想进驻百货商场。这一类型的品牌一般属于新品牌或知名度不是很高的品牌。这类供应商在打折促销活动问题上,与百货运营商都有着同一个目的,那就是尽可能地吸引更多的顾客来提升销售量。很显然,处于这一级别的品牌供应商如果选择不参与打折活动,只会对自己造成重大的损失。因此对于这一类型的供应商的战略集合一般只有一个选择,那就是尽可能与百货运营商合作,通过打折促销活动使本品牌产品在该地区的销售量增加。
  
  1.2 推广品牌
  对于一些属于国际一线品牌的中高级供应商,他们在加入百货商场之初就享受着不同于其他品牌的待遇,他们参与打折促销活动的主要目的是对自己品牌的进一步推广。在促销打折活动博弈中,他们占有一定的优势,他们既可以选择参加打折活动,可以对品牌做进一步的推广。如果这一类品牌的定位较高,参与打折活动有可能得到适得其反的效果。所以在这场博弈中这一类参与人的战略集合包含两个选项,一个是顺从供应商的安排进行低折扣促销,一个就是不参与打折活动。
  
  1.3 与其他同类型品牌竞争
  有些品牌供应商入驻百货商场只是因为其他同类型产品的供应商入驻了百货商场。这类供应商一般不谋求地理位置优势,因为他们在相近的地理位置已经有了自己的店面,但是又担心如果不加
[论文网 ashaj3ah.com]入百货,与其他同类型的入驻百货商场的品牌相比就失去了竞争力。对于这种类型的供应商,他们对百货运营商发起的打折促销活动一般都是消极态度,因为同样的一万元的销售额,供应商在自己的专卖店得到的利润要大于在百货商场内的利润,又担心不能完成预计销售额。因为如果供应商当期销售额低于预计销售额时,是按照预计销售额乘以合同扣率来收取酬金,如果当期销售额等于或高于保底销售额时,按照实际销售额乘以合同扣率收取酬金。处于这一类品牌供应商参与人,他们的战略集合的选项有两个,一个是定一个比自己的专卖店高的折扣,一个是定一个比自己同地理位置专卖店低的折扣。
  
  2. 百货运营商在博弈中的战略集合
  
  商场上的竞争都是源于利益。正所谓,天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。对于这场打折促销博弈,站在百货运营商这个参与人的角度来看,他们希望促销的力度越大越好的原因可以分为以下几种:
  
  2.1 增加销售额
  百货运营商策划一项打折促销活动的最基本的原因和动力就是增加各品牌的销售额从而增加酬金。在这一博弈中百货运营商的这一目的的支付函数可以说是所有参与人的公共信息,因为各类供应商参与人都可以很明了的知道,自己参与打折销售额增加之后,百货运营商可以从中得到多少的利润。
  
  2.2 为百货商场做推广
  百货运营商开展打折促销活动还有一个原因就是为百货商场打广告,即对百货商场做推广。一般对一些新开业的百货商场的运营商来说,在进行打折促销活动时,最主要的目的是对百货商场做推广,尽一切努力打响、打好第一炮。为了让更多的人知道并了解该百货商场,百货运营商有时不惜“赔本卖吆喝”。在处于这样目的的博弈中,百货运营商会放弃或降低酬金的扣率,尽可能使各供应商做最大的折扣。
  
  2.3 与其他百货运营商竞争
  百货运营商策划打折促销活动,有时候不单纯是因为他们想从供应商那里得到更多的酬金。由于现在百货行业的发展特
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