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浅议营销4P理论在中小企业中的应用

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作者:张丽娜。 TAGS:应用,中小企业,理论,营销,指甲,
   一、引言 改革开放以来,我国的中小企业发展迅速,在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强。然而,数据统计显示,中国的中小企业平均寿命只有2.9年,日本30年,美国40年。如此看来,能活过来的中小企业为数不多,实属不易,就像很多中小企业主讲的,不死也脱层皮,反应了中小企业生存环境缺乏政策的
扶持、融资渠道很有限、项目缺乏资金是中小企业发展共同的诟病,因此走市场化,营销、销售,实际的经营效益,是企业发展的命脉。营销做不好,没有一定的份额,没有稳定客户群,对于大多数中小企业来讲,可谓是寸步难行。大多数中小企业还需要在基础营销上面下功夫,营销能力对大多数中小企业的现状来说是十分现实的,大多数企业尚在生存与发展的边缘挣扎,怎么能够活下来,然后才可能考虑活得更好,因此,企业营销经营能力在这个阶段将是非常重要的。广东非常小器·圣雅伦有限公司为我们提供了一个鲜活的营销案例,为那些因为资金少又没能看到出路的中小企业创业者提供了一个活生生的榜样。
  二、4P理论基础概述
  营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销( 亚洲版) 》中指出市场营销4P 理论,翻译过来就是产品+价格+渠道+促销。消费者的购买行为既受到消费者个人喜好、消费心理等因素的影响,同时又受到企业营销组合方式的影响。消费者的购买,就其自身而言,从本质上来看,可以视作一个复杂的心理决策过程,是一个选择、对比、决定的过程,是在对产品+定价+促销+分销进行多方面考虑的基础上,进行的评价和选择过程。
  以上产品、价格、渠道和促销这四种营销要素表现在产品的营销过程中,就是企业按照相关市场或者说有关市场竞争对手的实际情况,结合企业自身的内部具体能力来决定生产、销售某一类或者某几类的产品,在决定生产的产品后再依据产品和市场的表现和反响针对性地制定合适的价格,为了促进产品的销售,一个方面需要企业建立一定的销售渠道,另一方面还要采取合适的手段与顾客进行产品信息的双向沟通,即促销策略的完成,只有真正满足了市场中消费者的需要,使得消费者满意了,企业的市场营销目标也才能够最终得以实现。
  三、“非常小器”五金制品的4P理论的运用
  (一)广东非常小器.圣雅伦有限皇家维加斯
  广东非常小器·圣雅伦有限公司(以下简称非常小器公司)是聚龙集团(远东)有限公司全资附属的子公司,公司坐落在珠江三角
[论文网 ashaj3ah.com]洲腹地的中山市小榄镇。“非常小器”牌指甲钳占有中国指甲钳市场65%的份额,是名符其实的隐形冠军企业。目前,公司已拥有100多个专利产品,其中,自主研发的“两片式轻薄折叠指甲钳”获得了全球公认的发明专利,产品远销60多个国家和地区。人们无法想象仅做指甲钳居然可以做成国际一流的大企业,但是,对于企业老总梁伯强而言,一切都是预谋而获的。下面将利用营销4P对非常小器公司企业的营销策略进行深入的分析。
  (二)非常小器4P营销策略剖析
  1、产品策略
  国外的指甲钳定位于个人护理用具,而不是国内的五金用品。“非常小器”想成功,就只能走精致和细化市场的产品路线。在收购了具有悠久历史的法国个人美妆工具生产厂家达尔夫公司后,经专家反复论证,公司决定投资1000万元专做富有时尚、休闲文化内涵的个人护理用品指甲钳。在产品设计创新方面设有专业的研发部,并且结盟海外6家研发公司为其设计新产品,还研究借鉴了国外生产工艺,改进了传统工艺,尤其是对刃口进行技术创新,将传统的挤压型改为剪切型,从而提高了锋利度。
  “非常小器”强调在产品的细节和文化含量上下功夫,强调产品的个性化和环保概念。企业研究男人的指甲是什么样,女人的指甲是什么样,小孩的指甲什么样,老人的指甲什么样,脚指甲和手指甲有什么不同,针对不同人群的特点设计不同的产品。还开发出专门的婴儿指甲钳,指甲钳面是平的,比成人的要短一半,这样的设计充分考虑到婴儿指甲的特点,避免剪到婴儿的肉,产品一推出市场就成了妈妈们的爱物。从产品的外观上,满足消费者不同的个性需要。小孩的指甲钳就用活泼的卡通设计,女士的护理指甲钳就设计成时尚的浪漫色彩。在指甲钳上加一个小套子,避免了指甲壳溅到眼睛里,既方便,又环保。
  圣雅伦母公司聚龙集团还被授权起草中国指甲钳的行业新标谁,此标准已于2002年12月正式颁布实施。
  2、价格策略
  国内很多指甲钳企业急功近利,起步低,没有明确的产品定位,也没有长远
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