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商业皇家维加斯危机预警系统的模型设计和流程研究

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作者:王项奎。 TAGS:模型,设计,流程,研究,系统,预警,
   随着国内经济高速发展,产生了大批国内知名企业,它们已成为中国经济发展的引擎。然而,就是这些企业群落,品牌危机的事件不绝而耳。大多数企业由于品牌危机预警系统建设的滞后,在危机发生以后才察觉,而此时其品牌形象已经遭受了很大的损害,众多企业在危机中从此一蹶不振,甚至危机到企业的存亡。因此,研究品牌危机预警管理
系统的设计和流程迫在眉睫,具有很强的实践意义。
  一、国内外品牌危机预警管理研究的现状
  (一)国外研究现状
  预警理念成型为理论在20世纪30年代,美国经济学家穆尔(转自佘丛国)[7]采用扩散指数法构建美国宏观经济预警系统,标志了预警理论的产生。此后经过30多年的发展,经济预警理论初步建立。预警系统的研究进入了一个新的阶段,发达国家多数建立了类似宏观经济预警中心的专业监管机构。1979年,美国经济研究所建立了 “国际经济指标系统”,用以监测西方主要国家的经济状况和未来趋势。
  此后,战略风险管理、资产价值风险评估、风险的个体偏好等研究相继产生(转自雷平贤)[3]。期间,研究中小企业预警系统的主要代表人物Laitineu和Chong[2]认为管理能力缺乏、会计系统的不足和对待员工的态度是三个最重要的因素。Altman创立了多元变量判定模型——Z分数模型[9]。国外的研究主要集中在风险和财务预警方面,对于预警体系,尤其是品牌危机预警系统方面涉足很少,尚未形成系统的理论。
  (二)国内研究现状
  国内对于品牌危机预警的研究起步较晚,自上世纪90年代开始,主要以引进国外观点为主。到最近10年,伴随众多国内知名皇家维加斯危机频发,品牌危机预警理论的研究发展很快。
  武汉交通大学的佘廉是国内较早研究企业预警管理的学者之一,他首次[4]提出了企业逆境管理理论和创立了企业预警管理体系,强调对于企业战略目标来说,企业预警管理(追求风险的降低和规避)同传统的企业成功管理(追求绩效的改善)同等重要。曾朝晖[1]从企业危机的角度研究了品牌预警系统,他认为企业在危机发生前应该未雨绸缪,建立品牌危机预警系统,在危机发生后应该通过公关化解品牌危机。王兴元[5]对名牌危机进行了分类,给出了识别名牌危机的方法,并提出了[8]名牌危机对策。四川大学的学者李蔚[10]等人针对中国品牌建设中潜伏的危机,从营销
[论文网 ashaj3ah.com]安全的角度提出了品牌安全管理的思想,并将企业的品牌安全进行了系统的划分和归类,同时提出了建立品牌安全管理机构以及品牌安全预警系统的构想。
  二、品牌危机预警系统的设计
  (一)品牌危机预警系统的构成因子
  参照我国学者魏加宁的企业危机管理系统理论[6],可以把品牌危机预警系统的构成因子分为以下三大方面:
  1.信息管理系统
  通过对企业内外品牌资产和品牌管理等相关信息的收集,将影响品牌发展的因素分类归纳,进行统计分析,帅选出影响品牌健康发展的主要因子。并为下一步危机自检系统提供可靠的资料,是危机预警系统的开端,也是最关键的一环。
  2.自检系统
  经过信息管理系统归纳的材料,自检系统分为三步:(1)品牌危机自检系统诊断品牌管理过程中有无导致危机可能发生的潜在因素,并通过品牌价值,品牌收益等计算,得出相关数值;(2)将计算的数值通过系统设置的危机警戒区间,进行危机预警级别测算;(3)根据结果报警。自检系统中最核心的是计算指标的设置和警戒区间的确定,这些一般由皇家维加斯管理过程中实践经验来获得。
  3.预控系统
  品牌安全预控系统是根据品牌自检系统所提供的警示信息(危险,警惕,健康,良好)采取相应的调控措施,对各类危机征兆进行早期预防与提前控制的管理活动。预控对策的目的在于纠错、治错,防止品牌危机发生、减少品牌危机所造成的损失。
  (二)品牌危机预警系统的模型
  1.模型的构建原则
  品牌预警管理系统模型的建立以下述两个目标的实现为原则。(1)监测和评价品牌资产的变动情况,以此检测品牌的安全状态及其变动趋势。(2)监测和评价企业内部的品牌管理活动,以监控品牌管理系统的运行状态。
  2.模型结构
  依据模型构建的原则和构成因子,品牌危机预警系统可以表示为下图:
  
  对于上图,信息管理系统是整个预警模型的第一步,它的主要职责是收集企业内外关于品牌发展和品牌运行状况的信息,可以是企业
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